按常理ღ◈，传统意义上的“黑化” 应该表现在性格或精神状态上的转变ღ◈，但既然要玩梗ღ◈，“黑化”的意思就得变一变——蜜雪冰城门店logo上的“雪王”形象ღ◈，实现了物理意义上的全部“变黑”ღ◈。

　　当热度起来后ღ◈，蜜雪冰城趁机揭秘ღ◈，雪王变黑是因为“去桑葚园摘桑葚被晒黑的”ღ◈，顺势把蜜雪冰城桑葚口味新品的营销活动带了出来ღ◈。玩梗玩得好ღ◈，热度自然少不了ღ◈。6月19日ღ◈，蜜雪冰城黑化在微博热搜上挂了一天ღ◈，拿下超5亿的阅读量凯发天生赢家一触即发ღ◈。ღ◈。

　　在新茶饮集体收缩的当下ღ◈，蜜雪冰城的开店速度令人咋舌ღ◈。专注连锁门店的极海品牌监测数据显示ღ◈，最近90天内ღ◈，蜜雪冰城新开了1792家店ღ◈，截至6月20日最新在营门店数为20848家ღ◈，是第二名书亦烧仙草的2.85倍ღ◈，是第三名古茗的3.52倍ღ◈。

　　这是什么概念呢？在极海品牌监测的50家新茶饮品牌中ღ◈，门店数量超过1000家的只有10家ღ◈，蜜雪冰城一家所开的门店抵得上剩下9个品牌门店总数的一半ღ◈。

　　壹览商业的统计数据也能佐证ღ◈，今年前五月ღ◈，蜜雪冰城新开门店数量为844家ღ◈，是第二名茶百道和第三名沪上阿姨的近两倍ღ◈。虽然因统计口径不同ღ◈，不同监测平台统计出的结果有所不同ღ◈，但蜜雪冰城最近一两年的“疯狂大跃进”却是一个不争的事实ღ◈。

　　相比之下ღ◈，新茶饮头部品牌奈雪的茶和喜茶ღ◈，今年前五个月仅新开91家和13家门店ღ◈，截至今年5月底两家门店总数均不足千家ღ◈，分别为908家和865家秋菜枫ღ◈。这意味着蜜雪冰城几个月所开的门店ღ◈，比得上奈雪的茶ღ◈、喜茶奋斗多年的结果ღ◈。

　　去年10月ღ◈，一位接近蜜雪冰城的人士曾透露ღ◈，蜜雪冰城门店总数从1万家暴增至2万家ღ◈，只用了一年多的时间ღ◈。

　　中国食品分析师朱丹蓬分析称ღ◈，蜜雪冰城主打的是低价策略ღ◈，这在中国的三四五六线城市ღ◈，其实还有比较大的扩张空间ღ◈。对于蜜雪冰城来说ღ◈，它在最近一两年大幅加快开店速度ღ◈，主要是为了在短时间内快速建立起品牌优势和规模优势ღ◈。

　　说起历史ღ◈，蜜雪冰城可以追溯到25年前ღ◈。1997年ღ◈，还在河南财经学院（现在的河南财经政法大学）上大学的张红超ღ◈，开了一家卖刨冰的小摊ღ◈，专营刨冰等各式冷饮ღ◈，一直到两年后ღ◈，才正式有了“蜜雪冰城”这个品牌ღ◈。但卖过苹果ღ◈、糖葫芦ღ◈，还开过家常菜馆的蜜雪冰城ღ◈，始终没有大起色ღ◈。

　　转折点发生在2006年ღ◈，这年蜜雪冰城找准了自己的定位ღ◈，做年轻人消费得起的连锁品牌ღ◈，推出“1元1支”的超低价新鲜冰激凌ღ◈，瞬间打开了局面ღ◈，低价自此就成了蜜雪冰城的标签ღ◈。

　　2007年ღ◈，蜜雪冰城首次对外开放了加盟权限ღ◈，加盟费相对较低ღ◈，到年底凯发k8娱乐官网ღ◈，ღ◈，其加盟店发展至了26家ღ◈，2008年年底ღ◈，再增加至180余家ღ◈。

　　虽然与早期相比提速了不少ღ◈，但蜜雪冰城真正开始规模化扩张ღ◈，是在2013年通过成立大咖国际食品有限公司ღ◈，实现核心原料的自产化ღ◈，又在2014年于焦作温县建立起仓储物流中心ღ◈，完成了从研发ღ◈、生产到仓储物流的整套供应链的搭建ღ◈。

　　2014年ღ◈，蜜雪冰城门店数正式突破1000家ღ◈，次年门店数再翻番ღ◈，达到近2500家ღ◈，之后持续保持着每年上千家的增长速度ღ◈，2017年至2019年ღ◈，其门店数先后突破了3500家ღ◈、5000家ღ◈、7500家的大关ღ◈。

　　2020年6月24日ღ◈，蜜雪冰城宣布全球第10000家门店在河南新乡开业ღ◈，至此成为第一家也是迄今为止唯一一家拥有万店规模的茶饮品牌ღ◈，并在半年后的2020年底ღ◈，达到了11926家的门店数ღ◈。

　　这还不算ღ◈，2021年蜜雪冰城正式迈入“疯狂大跃进”元年ღ◈。这年10月1日ღ◈，曾操盘蜜雪冰城“雪王”形象的华与华营销咨询公司董事长华杉ღ◈，在微博中透露了蜜雪冰城门店已经突破2万家的消息ღ◈。换句线家店ღ◈，几乎相当于每天新增门店近30家ღ◈。

　　疯狂扩张背后ღ◈，蜜雪冰城推出了一系列刺激政策秋菜枫ღ◈。2021年春节ღ◈，蜜雪冰城推出加盟首年减免加盟费ღ◈、服务费ღ◈、管理费的优惠政策ღ◈；紧接着又在5月6日发布公告ღ◈，对机场ღ◈、加油站ღ◈、景点等特殊商圈及周边区域的门店实行免收一年加盟费的优惠政策ღ◈，以鼓励加盟商到人流量更加巨大ღ◈，但租金成本更高的地方开店ღ◈。

　　与此同时ღ◈，2021年蜜雪冰城两次出圈的营销也进行了加持ღ◈，6月ღ◈，蜜雪冰城推出一曲“你爱我ღ◈，我爱你ღ◈，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲ღ◈，因其魔性和洗脑特性火速出圈ღ◈，收割了一大波热度ღ◈；8月ღ◈，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万ღ◈，迎来一波“野性消费”ღ◈。

　　据媒体报道ღ◈，2021年7月其探访蜜雪冰城郑州总部发现ღ◈，有大量来自全国各地的意向加盟商在面试区翘首以待ღ◈，负责加盟商面试的相关工作人员更是透露ღ◈，每天有上百人面试ღ◈，但初试通过率仅在10%以内ღ◈。

　　蜜雪冰城似乎也从中挖掘到了流量密码ღ◈，开始在广告营销上越玩越溜ღ◈，从星巴克驱赶民警事件后火速挂出横幅欢迎民警进店休息ღ◈，到如今的“黑化”梗ღ◈，无一不是如此ღ◈。

　　对于蜜雪冰城疯狂扩店的举措ღ◈，有9年加盟经历的冯霆告诉《财经天下》周刊秋菜枫ღ◈，对于公司来说ღ◈，多开店没有任何损失ღ◈，反倒能收更多的加盟费ღ◈、装修费ღ◈、物料费ღ◈，是在利益最大化ღ◈。至于门店能不能挣到钱ღ◈，能挣多少钱ღ◈，这都是加盟商自己的事了ღ◈。

　　冯霆告诉《财经天下》周刊ღ◈，他是2013年加盟蜜雪冰城的ღ◈。因为和张红超是老乡ღ◈，自己又看好奶茶行业ღ◈，刚大学毕业的冯霆拨通了蜜雪冰城的电话ღ◈，就顺利成了加盟商ღ◈。

　　2013年开第一家店时ღ◈，冯霆总共投了15万元ღ◈，不到1年就回本了ღ◈。2017年ღ◈，奶茶生意的热度起来了ღ◈，冯霆又投了27万元ღ◈，开了第二家店ღ◈。再之后ღ◈，从2019年到2021年ღ◈，冯霆每年都得投更多的钱新开一家店ღ◈。与之前主动开店不同ღ◈，最近这几次ღ◈，冯霆觉得自己是在被公司推着走ღ◈。

　　“公司属于单店加盟形式ღ◈，同一个区域ღ◈，谁都可以来开店ღ◈。”冯霆告诉《财经天下》周刊ღ◈，尽管他已经在同一个商圈开了两家店ღ◈，但蜜雪冰城的区域经理还是问他ღ◈，要不要开第三家ღ◈，如果不开ღ◈，会有新的加盟商进来ღ◈。因为担心生意被抢ღ◈，冯霆硬着头皮开了第三家ღ◈。但店铺数量增加了秋菜枫k8凯发国际官方网站ღ◈，营业额却没有相应增加ღ◈，“市场已经足够饱和了”ღ◈。

　　蜜雪冰城为何催着加盟商开店？冯霆估计ღ◈，是因为公司要收钱ღ◈。冯霆给《财经天下》周刊算了一笔账凯发在线网站ღ◈，ღ◈，以开店装修必须用到的门头为例ღ◈，如果自己找当地广告公司做ღ◈，大概2万元ღ◈，但公司规定必须统一定做ღ◈，让加盟商交4万元ღ◈。按照蜜雪冰城全国超2万家门店的规模来算ღ◈，光是门头这一项ღ◈，公司就能净挣4亿元ღ◈。

　　除了装修ღ◈，加盟店还能通过购买高于市场价的原料和设备ღ◈，给蜜雪冰城创收ღ◈。据冯霆介绍ღ◈，加盟商必须用从总部买的原料和设备ღ◈，违规会被罚款秋菜枫ღ◈。拿奥利奥饼干碎举例ღ◈，市场上同样规格的产品大约360元ღ◈，从公司进货得400多元ღ◈。根据久谦中台的调研报告ღ◈，蜜雪冰城总利润的40%就来自于提供给加盟商的原材料ღ◈。

　　为了能持续收钱ღ◈，蜜雪冰城还定了不少制度ღ◈，比如加盟商得每三年签一次合同ღ◈，然后出钱把门店重新翻修一遍ღ◈，美其名曰“给店铺形象升级换代”ღ◈。鉴于此ღ◈，也有人将蜜雪冰城戏谑为“披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队”ღ◈。

　　近些年ღ◈，由于品牌屡次凭营销出位ღ◈，又加戴了诸如“冲刺IPO”“估值200亿”等头衔ღ◈，想进场分羹的人络绎不绝ღ◈，也给了蜜雪冰城疯狂扩张的底气k8凯发国际官方网站ღ◈。于是乎ღ◈，蜜雪冰城的扩张呈现出两个有意思的侧面ღ◈：一方面ღ◈，已有的加盟商越来越挣不到钱ღ◈，甚至需要在同一个商圈开多家店铺来“抵御”新加盟商入侵ღ◈；另一方面ღ◈，尽管加盟门槛越来越高ღ◈，不仅前期投入更多ღ◈，还要通过笔试ღ◈、面试ღ◈，但申请者还是络绎不绝凯发在线平台ღ◈，ღ◈。

　　林硕告诉《财经天下》周刊ღ◈，他是2019年加盟蜜雪冰城的ღ◈，按照流程ღ◈，先要在微信公号上填写相关信息ღ◈，一周后ღ◈，蜜雪冰城联系上他k8凯发国际官方网站ღ◈，安排视频面试ღ◈，完成面试之后ღ◈，还得做一份笔试题ღ◈，考题因人而异ღ◈。

　　通过面试和笔试之后ღ◈，林硕拿到了蜜雪冰城的《开店审核资格证》ღ◈，随即开始找门店ღ◈。据林硕介绍ღ◈，拿到证书的半年内不开店ღ◈，资格证会被没收ღ◈，所有的流程又得重新来一遍ღ◈。因此ღ◈，他一拿到资格证就立马开始找店秋菜枫ღ◈，然后和所有的新加盟商一样凯发k8一触即发ღ◈，ღ◈，向蜜雪冰城提交位置审核ღ◈、准备资料ღ◈、签合同ღ◈、交钱ღ◈、安排装修......待到3年合同期满ღ◈，再重签合同ღ◈，重新装修ღ◈。

　　资深零售专家朱东生告诉《财经天下》周刊ღ◈，蜜雪冰城当下走的ღ◈，是典型的国内品牌做连锁发展的路径ღ◈：先是在下沉市场沉淀ღ◈，建立发展模型ღ◈，这个阶段ღ◈，蜜雪冰城的开店数量不多ღ◈，加盟费也不算高ღ◈；随着品牌做出知名度ღ◈，也就是蜜雪冰城当下所处的阶段ღ◈，就到了利润回收的时候了ღ◈。换句话说ღ◈，开店越多ღ◈，利润回收速度越快ღ◈。

　　与此同时ღ◈，朱东生还指出ღ◈，蜜雪冰城当前的拓店也和其冲刺IPO有关ღ◈，“公司上市要披露前三年的财务数据ღ◈，包括成长速度ღ◈、利润增速等等”ღ◈。

　　做蜜雪冰城加盟商挣钱吗？冯霆告诉《财经天下》周刊ღ◈，暂且不论区域ღ◈、地段这些因素ღ◈，仅仅从纵向时间轴来看ღ◈，答案是ღ◈，没以前挣钱了ღ◈，在走下坡路ღ◈。一位加盟商在网上诉苦说ღ◈，蜜雪冰城白天生意兴隆ღ◈，晚上一清点营业额ღ◈，才三千元ღ◈，因为客单价太低了ღ◈。

　　极海品牌监测的数据显示ღ◈，蜜雪冰城2万家门店虽然遍布全国31个省区ღ◈，覆盖360个城市ღ◈，但客单价却只有6元ღ◈。在美团上ღ◈，蜜雪冰城华夫冰淇淋卖2元ღ◈，招牌柠檬水卖3.5元ღ◈，珍珠奶茶卖5.99元ღ◈，草莓圣代卖6元ღ◈，产品极低的售价使得蜜雪冰城收获了不少消费者的好感ღ◈，为其点赞ღ◈，但对于加盟商来说并不是好事k8凯发国际官方网站ღ◈，别人卖一杯ღ◈，他们要卖三杯ღ◈，营收才能打平ღ◈。

　　要知道喜茶在严格控制售价的情况下ღ◈，门店菜单中售价大于19元的产品依然占比21%ღ◈，售价在15元到19元的也占58%ღ◈。

　　上述在网上诉苦的加盟商透露ღ◈，正常门店生意ღ◈，毛利率撑死五成ღ◈，在饮品行业里算很低了ღ◈。而上线外卖平台ღ◈，被抽成百分之二十之后ღ◈，毛利率只剩不到两成ღ◈，再扣掉人工水电费凯发k8娱乐官网appღ◈！ღ◈，基本处于“不亏钱就不错了”的状态ღ◈。

　　网上有不少蜜雪冰城加盟商的吐槽ღ◈：有人表示ღ◈，毛利低到无法盈利ღ◈，还动不动被区域经理罚款ღ◈；还有人表示ღ◈，公司每年都有各种由头让加盟商买物料ღ◈，如果销量不好ღ◈，只能砸在自己手上ღ◈。

　　对此ღ◈，朱东生告诉《财经天下》周刊ღ◈，如果企业把加盟商当成命运共同体ღ◈，就会想办法让加盟商活下来ღ◈，给他们进行运营指导ღ◈，研发差异化产品ღ◈，提升服务ღ◈。如果只是把牌子加盟出去ღ◈，说不定哪天热度下来了ღ◈，企业的寿命就跟着缩短了ღ◈。

　　目前ღ◈，一些不赚钱的蜜雪冰城加盟商已决定关店止损ღ◈。极海品牌监测的数据显示ღ◈，虽然最近90天内ღ◈，蜜雪冰城在大规模开店ღ◈，但关店数量也不低ღ◈，一共关闭了368家门店ღ◈。从总数量看ღ◈，其关店数量高达2215家ღ◈。

　　网上流传着一个说法ღ◈，加盟蜜雪冰城十个有九个亏ღ◈。说的就是加盟商的艰难ღ◈，一位2019年加盟最终决定退出的加盟商表示ღ◈，加盟蜜雪冰城三年ღ◈，压根赚不到钱ღ◈，前期投入成本太高ღ◈，他28平方米的店ღ◈，算上年交的1.1万元加盟费ღ◈、4800元管理费ღ◈，6万元设备采购费ღ◈，7万多元的装修费ღ◈，房租ღ◈、水电等ღ◈，总成本高达40万元ღ◈，“原本以为蜜雪冰城的知名度大ღ◈，能很快回本ღ◈，最终却被打脸了”ღ◈。

　　“3元的冰淇淋ღ◈，4元的柠檬水ღ◈，6元的奶茶ღ◈，你算算得卖多少杯才能回本？”这名加盟商说ღ◈，他每个月包括原料采购ღ◈、房租ღ◈、员工工资ღ◈，以及水电费ღ◈、管理费ღ◈、加盟费ღ◈、罚款等各类杂费ღ◈，光硬性成本就有7万元ღ◈，其中大头花在了原料采购上ღ◈，如果月营收低于这个数ღ◈，就相当于白干了ღ◈。

　　照此计算ღ◈，加盟商单店单日营收得超过2400元才能保本ღ◈，按照6元客单价计算ღ◈，相当于要卖400杯饮品ღ◈，如果想赚钱得卖出更多杯才行凯发天生赢家一触即发官网ღ◈，ღ◈。“一天下来手都麻了ღ◈，每天回家都要到十点半以后ღ◈，一算账发现自己赚了个寂寞ღ◈。”

　　6月21日ღ◈，有网友在微博反映“蜜雪冰城饮品内喝出虫子”ღ◈。而就在一个多月前ღ◈，“蜜雪冰城门店因咖啡粉过期被罚”的话题才登上过微博热搜ღ◈，当时蜜雪冰城被罚了2000元ღ◈，事情的经过是广西桂林相关部门检查发现蜜雪冰城门店使用的咖啡粉过期了ღ◈。

　　时间再往前追溯ღ◈，5月19日ღ◈，陕西延安宝塔区某蜜雪冰城门店因为使用超过保质期的食品被罚ღ◈；3月8日ღ◈，延安大学新校区周边的一家蜜雪冰城门店被发现存放有一袋过期近两个月的绿茶ღ◈；3月1日ღ◈，甘肃省平凉市一家蜜雪冰城因为经营过期食品被罚款1万元......

　　在黑猫投诉平台上搜索“蜜雪冰城”四个字ღ◈，有2897条内容ღ◈，大都在反映产品卫生问题ღ◈，比如“在饮品里喝出异物”“有大量黑色絮状物”“吃出苍蝇”等等ღ◈。

　　而事实上ღ◈，早在2021年5月ღ◈，张红超的兄弟ღ◈，时任蜜雪冰城股份有限公司法定代表人秋菜枫ღ◈、总裁的张红甫就曾经因为食品卫生问题向公众道过歉ღ◈。当时ღ◈，蜜雪冰城郑州永安街店ღ◈、济南大观园店ღ◈、武汉马虎商业街店被曝光存在食品安全隐患ღ◈，存在违规使用隔夜冰淇淋奶浆ღ◈、切片柠檬ღ◈、奶茶的现象ღ◈。彼时ღ◈，张红甫承诺ღ◈，会继续组织各个门店开展排查ღ◈、自查自纠ღ◈。

　　蜜雪冰城的策略就是罚款ღ◈。冯霆告诉《财经天下》周刊ღ◈，这些年ღ◈，蜜雪冰城总部会不定时派人到每个门店巡视ღ◈，发现食品超过有效期人生赢家ღ◈，罚款2000元ღ◈。与此同时ღ◈，林硕也提及ღ◈，除了有专人巡视ღ◈，每个门店还都安装了4到5个摄像头ღ◈，就是为了管控食品安全问题ღ◈。

　　但从层出不穷的食品安全事件看ღ◈，蜜雪冰城的处罚收效甚微ღ◈。业内人士说ღ◈：“如果只是一家店出问题ღ◈，或许还能甩锅加盟商ღ◈，这么多家店都出问题ღ◈，只能说还是模式本身有问题ღ◈，为了赚钱ღ◈，加盟商不得不铤而走险ღ◈。”

　　放眼到整个新茶饮行业看ღ◈，这门生意也不好做ღ◈。奈雪的茶市值暴跌ღ◈，上市首份年报还巨亏45亿元ღ◈，茶颜悦色ღ◈、喜茶等都有过裁员的传闻ღ◈，乐乐茶则被曝撤城ღ◈，新茶饮赛道上各大品牌似乎都在最近一年遇到了不同程度的挫折ღ◈。

　　朱丹蓬分析说ღ◈，自2021年以来ღ◈，国内新式茶饮行业就已经进入到了高度同质化的红海阶段ღ◈，奶茶产品的差异化程度不高ღ◈，推广模式ღ◈、门店运营及引流的同质化ღ◈，都让整个行业进入到了严重内卷的周期k8凯发国际官方网站ღ◈。

　　今年年初ღ◈，喜茶ღ◈、乐乐茶ღ◈、奈雪的茶几个高端茶饮品牌就率先在“降价”这件事上“卷”了一把ღ◈。喜茶刚在2月宣布了对多款产品进行降价ღ◈，乐乐茶和奈雪的茶紧跟着就在3月相继官宣大幅降价ღ◈。此外ღ◈，还有各路巨头跨界分羹ღ◈，如同仁堂ღ◈、中铁ღ◈、中国邮政等ღ◈，都相继开出茶饮店ღ◈。

　　面对现状ღ◈，大多数头部新茶饮品牌已告别“跑马圈地”ღ◈，转而通过精耕细作的方式进行精细化运营ღ◈，又或是通过投资和跨界ღ◈，寻求新的增量ღ◈。如喜茶的扩店速度就在明显放缓ღ◈，往年一年开300家店ღ◈，而极海品牌监测的数据显示ღ◈，最近90天ღ◈，喜茶只新开了5家店ღ◈，同时还关闭了13家店ღ◈。

　　只有蜜雪冰城是个例外ღ◈，它还在高速扩张ღ◈，但也承受着大跃进带来的包括食品安全问题ღ◈、加盟商矛盾等在内的各种“副作用”ღ◈。