这一两年间✿◈◈，茶颜悦色每每进入大众的视野✿◈◈，大多是因为“翻车”——先是茶颜悦色员工吐槽工资少✿◈◈，创始人老板亲自下场与之怒呛✿◈◈；而后✿◈◈，品牌新品用了长沙俚语“捡篓子”✿◈◈，被质疑涉嫌侮辱女性✿◈◈；今年2月✿◈◈，武汉茶颜悦色门店又因为“罚站式”排队取餐引发热议✿◈◈；时间仅过去半年✿◈◈，茶颜悦色的一篇“努力努力白努力”推文✿◈◈，引起学生和部分打工人的不满……

　　创始人态度✿◈◈、品牌组织和战略问题✿◈◈、门店排队取杯逻辑✿◈◈、过度营销等短板一一暴露✿◈◈，起步之时堪称占尽天时地利人和的茶颜悦色✿◈◈，如今却逐渐江河日下✿◈◈。

　　而另一侧✿◈◈，在新中式茶饮赛道上✿◈◈，霸王茶姬✿◈◈、茶话弄✿◈◈、爷爷不泡茶✿◈◈、马伍旺等后起之秀扩张很猛✿◈◈，这些品牌抢夺的正是茶颜悦色的市场✿◈◈，其中✿◈◈，来自云南的霸王茶姬更是悄然赶超K8凯发旗舰厅✿◈◈。

　　2020年-2021年✿◈◈，霸王茶姬相继获得复星集团✿◈◈、XVC等机构的天使轮投资✿◈◈，今年✿◈◈，品牌更是拿到美国对冲基金Coatue的投资✿◈◈，投后估值高达30亿元✿◈◈。据窄门餐眼数据显示✿◈◈，霸王茶姬全球门店数突破2513家✿◈◈，覆盖国内234个城市✿◈◈，在新马泰有70多家门店✿◈◈。

　　于是✿◈◈，掉队的茶颜悦色陷入了焦虑且拧巴的状态——一方面污到你那里滴水不止的长文✿◈◈，品牌不断推出鸳央咖啡✿◈◈、古德墨柠等子品牌✿◈◈，以期解决增长焦虑✿◈◈；另一方面✿◈◈，茶颜悦色又始终坚持直营✿◈◈、扩张缓慢✿◈◈，似乎不想因为过度的流行失去品牌调性✿◈◈，这与当前“万店奔进”的新茶饮格格不入✿◈◈。

　　占据一个山头✿◈◈，却不意味着能永远守住一个山头✿◈◈。作为奶茶爱好者✿◈◈，《新消费智库》曾多次实地走访过位于长沙✿◈◈、武汉的多家茶颜悦色门店及霸王茶姬门店✿◈◈，我们将对比茶颜悦色与霸王茶姬的点单体验✿◈◈、市场开拓✿◈◈、组织战略等方面✿◈◈，探讨两个品牌分别的长板与短板✿◈◈。

　　同样主打国风K8凯发旗舰厅K8凯发旗舰厅✿◈◈，起步之初✿◈◈，从品牌设计✿◈◈、产品序列✿◈◈、市场定位来看✿◈◈，茶颜悦色和霸王茶姬的确有较多相似之处✿◈◈，随着区域扩张✿◈◈、供应链不断完善✿◈◈，两者逐渐走上了不同的道路✿◈◈。

　　茶颜悦色偏向商圈污到你那里滴水不止的长文✿◈◈，我们发现其门店在热闹的街道✿◈◈、步行街覆盖率极广✿◈◈，不论是在长沙还是武汉✿◈◈，几乎已经到了“五步一茶颜”的地步✿◈◈，整体视觉设计✿◈◈、包装和店铺装修都是浓厚的中国风✿◈◈，门店有常规标准门店✿◈◈、概念店✿◈◈、欢喜殿✿◈◈、茶叶子铺K8凯发旗舰厅✿◈◈、游园会等多种类型✿◈◈，除了售卖饮品✿◈◈，有些门店会设置伴手礼销售区✿◈◈、读书区等空间✿◈◈。

　　由于门店整体偏小K8凯发旗舰厅✿◈◈，加之其商品的标价规则特别复杂✿◈◈，周边选购区秩序偶尔会混乱✿◈◈，很多消费者算不过来账✿◈◈，都要询问店员怎么买最划算✿◈◈。

　　霸王茶姬整体门店相对偏大✿◈◈，大多集中在商城✿◈◈、街边小店✿◈◈，门店不集中✿◈◈，门店装修✿◈◈、产品包装设计均融入手工刺绣元素✿◈◈。我们走访了多家位于杭州的霸王茶姬门店✿◈◈，部分店铺甚至在60平米以上✿◈◈，整体更为贴近咖啡馆的大小✿◈◈，分区不多✿◈◈，门店偶有周边产品销售区✿◈◈，能看出主打社交空间✿◈◈。

　　茶颜悦色总体SKU保持在20个左右✿◈◈，根据季节的不同推限定饮品和相应茶单✿◈◈。2021年K8凯发旗舰厅✿◈◈，在长沙门店购买时✿◈◈，点单模式还是非常原始✿◈◈，工作人员向顾客发纸质的编号和预点单卡片✿◈◈，顾客手写需要什么产品✿◈◈。9月份我们来到武汉门店✿◈◈，品牌开放了小程序点单✿◈◈，但在实际体验中发现✿◈◈，顾客一共要排队3次✿◈◈：一是排队点餐✿◈◈，二是排队刷核销码✿◈◈，三是排队取餐✿◈◈。

　　以点一杯幽兰拿铁为例✿◈◈，小程序点单后仍需要保证人到店✿◈◈，才开始制作茶饮✿◈◈。在武汉时✿◈◈，我们点完单便离开柜台走进了旁边的烘焙店✿◈◈，而后被告知须在取餐区按序排队取餐✿◈◈，在门店人流不大的情况下✿◈◈，笔者约花费25分钟才取到一杯饮品✿◈◈。

　　现场的确有不少消费者对二次排队的方式表示不满✿◈◈，仿佛有种“制造排队”的假象✿◈◈。门店多数以线下取单为主✿◈◈，外卖单量较少✿◈◈。

　　走访霸王茶姬杭州某门店时✿◈◈，消费者大排长队现象较少✿◈◈，现场有工作人员举着指示牌引导消费者小程序下单和取餐✿◈◈。

　　我们用小程序现场分开点了伯牙绝弦✿◈◈、花田乌龙两杯饮品✿◈◈，从点单到取餐用时约五分钟✿◈◈。观察其出杯效率✿◈◈，由于没有繁琐的点单和介绍✿◈◈，整体产品出杯速度明显更快✿◈◈。

　　我们初步统计了一下✿◈◈，门店外卖单较多✿◈◈，门店将取餐区分区✿◈◈，按照过号和实时出餐进行分类✿◈◈，实时单号正常取餐✿◈◈，门店实时更新出餐单号✿◈◈；长时间未取餐订单则放置在过号取餐区✿◈◈。

　　在顾客点单与互动上✿◈◈，两者有较大差别✿◈◈。茶颜的经营策略是“中国式服务”✿◈◈，其创始人吕良曾提出“做茶饮界的海底捞”的概念✿◈◈，员工有较多的“口播广告”服务✿◈◈，例如口播互动✿◈◈、产品的现场体验✿◈◈、文创产品周边✿◈◈。

　　从排队开始✿◈◈，店员就会提醒你等待要几分钟✿◈◈，做奶茶要几分钟✿◈◈；等待间隙✿◈◈，店员还会让你试饮新品✿◈◈，做好后会交待你应该怎么喝✿◈◈、顺序如何✿◈◈。在实际购买中✿◈◈，第一次的体验比较新奇✿◈◈，但这也同时导致了单个消费者点单时间较长✿◈◈。

　　一位现场的消费者表达了这样的看法✿◈◈：“路过门店时听见茶颜悦色里整齐划一的口号声✿◈◈，当时我就在想在这里工作肯定很不容易✿◈◈，毕竟连沉默的权力都没有✿◈◈。”

　　除了各种微观维度的对比✿◈◈，其实这两个品牌最大的区别是——茶颜悦色走纯直营模式✿◈◈，霸王茶姬则走“直营+加盟”模式✿◈◈。

　　这或许与其创始人吕良的个人经历有关✿◈◈，在创立茶颜悦色之前✿◈◈，吕良多次创业✿◈◈，但均以失败告终✿◈◈，加之创始人有过加盟品牌失败的案例污到你那里滴水不止的长文✿◈◈，品牌始终没有吐口加盟✿◈◈。

　　其实直营✿◈◈、加盟✿◈◈、异地合作都是商业模式✿◈◈，并无好坏只有适合✿◈◈。直营利于管控品牌的统一性✿◈◈，弊端是重资产重模式使得直营的运营灵活性不高✿◈◈，“直营+加盟”则反之✿◈◈。

　　但把目光放到整个茶饮市场✿◈◈，2022年11月✿◈◈，坚持了十年直营的喜茶开放了加盟✿◈◈，今年7月份✿◈◈，在中高端茶饮品牌奈雪的茶宣布开放加盟后✿◈◈，茶颜悦色成了茶饮市场中唯一一家坚持纯直营的新茶饮品牌✿◈◈。

　　在茶饮市场✿◈◈，如果直营店是武器✿◈◈，那么加盟店就是杠杆✿◈◈，品牌通过开放加盟✿◈◈，扩张速度✿◈◈、门店数量远远超过坚持直营的品牌✿◈◈，以此快速实现资本化和规模化✿◈◈。在门店迅速铺开之后✿◈◈，品牌又能通过供应链的规模效益来降低原材料成本✿◈◈。

　　加盟和模式做轻✿◈◈，是大势所趋✿◈◈，茶颜悦色坚持不加盟✿◈◈，这样的固执与坚守在新茶饮挣扎求生的当下显得十分另类✿◈◈，这也能在一定程度上看出茶颜悦色的保守✿◈◈。

　　在公开场合✿◈◈，霸王茶姬CEO张俊杰曾分析过茶饮行业的盈利路径✿◈◈：门店数量小于50家✿◈◈，可以盈利✿◈◈，但盈利部分主要用于人力开支✿◈◈，处于品牌养员工阶段✿◈◈；门店数量在50家至500家之间✿◈◈，盈利状况更优✿◈◈，进入品牌养股东阶段✿◈◈；门店数量超过300家的品牌✿◈◈，净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间✿◈◈。

　　在实际扩张中✿◈◈，2022年霸王茶姬开出640家新店✿◈◈，快速实现了千店目标✿◈◈，门店增长率高达133.4%✿◈◈，2023年8月4日✿◈◈，品牌门店数已达2000家✿◈◈。

　　在线下走访中✿◈◈，某位加盟商表示✿◈◈，要想加盟霸王茶姬✿◈◈，年龄需达到25岁以上✿◈◈，工作年限或者创业超过3年✿◈◈，闲置资本超过50万元✿◈◈，单店开店成本在50–70万元左右✿◈◈，回报周期约一年✿◈◈。

　　据窄门餐眼数据✿◈◈，2022年8月1日茶颜悦色总门店数为443家门店✿◈◈。及至当下2023年10月30日污到你那里滴水不止的长文✿◈◈，1年多的时间过去了✿◈◈，总门店数不增反减✿◈◈，目前总数为435家✿◈◈，每年的新开门店数都在递减✿◈◈。

　　而它的对手们个个狂飙突进——喜茶进入超240城✿◈◈，古茗✿◈◈、沪上阿姨冲击万店✿◈◈，毕竟规模够大✿◈◈，才能上牌桌✿◈◈。

　　“我比较悲观✿◈◈，要么扩张死✿◈◈，要么不扩张死✿◈◈。不扩张这种死法✿◈◈，我们比较有尊严✿◈◈。”在公开场合✿◈◈，吕良多次表示✿◈◈。相较于其他品牌在各个城市布局✿◈◈、角逐✿◈◈，茶颜悦色始终偏安一隅✿◈◈。目前✿◈◈，茶颜悦色只在距离长沙不远的武汉和常德✿◈◈，分别开设了数量不多的门店✿◈◈。

　　从品牌战略规划看✿◈◈，品牌要活得好✿◈◈，要顺势✿◈◈。品牌风向变化就是一夕之间✿◈◈，没有趁着势能很高的时候去拓店✿◈◈，在一次次迟疑中✿◈◈，茶颜悦色错过了成为绝对头部的发展时机✿◈◈。

　　向上进攻一线城市✿◈◈，要面对早已盘踞在此的喜茶✿◈◈、奈雪✿◈◈；向下开拓下沉市场✿◈◈，又要与蜜雪冰城✿◈◈、茶百道短兵相接✿◈◈，如今的它✿◈◈，始终困于长沙✿◈◈，曾经的机会却成了枷锁✿◈◈。

　　从管控半径看✿◈◈，和其他茶饮品牌在新拓展城市设立分仓的做法不同✿◈◈，茶颜悦色采取了周配货制度✿◈◈，总仓库设立在长沙✿◈◈，每周根据店面计划✿◈◈，安排原料从长沙的总仓库出发✿◈◈，运往各大门店✿◈◈。

　　吕良坦言✿◈◈，迟迟不走出长沙是因为管理能力不足污到你那里滴水不止的长文✿◈◈。在长沙高度聚集✿◈◈，茶颜悦色的门店管理成本✿◈◈、物流成本✿◈◈、原料损耗降到了最低✿◈◈，但在更远的城市✿◈◈，供应链不能及时供应✿◈◈，最后只能被迫撤回✿◈◈。这也是为什么更早之前✿◈◈，茶颜悦色曾借着文和友的热度登陆过深圳✿◈◈，可仅过了5个月就宣布撤出的核心原因✿◈◈。

　　从市场开拓看✿◈◈，霸王茶姬在云南✿◈◈、贵州✿◈◈、广西等地快速扩张✿◈◈，从侧翼突围✿◈◈，逐渐向全国品牌迈进✿◈◈，在国内门店不到100家时✿◈◈，它就向华人聚集较多的东南亚国家辐射✿◈◈，加快海外扩张的步伐✿◈◈。

　　霸王茶姬快速承接起茶颜悦色所带来的国风流量✿◈◈，我们能很清晰地看到其扩张路径✿◈◈：目前主要市场以新一线和二线城市为主✿◈◈，一边通过加盟放大品牌效益✿◈◈，一边全国扩张缓解区域密度的焦虑✿◈◈。

　　“茶饮赛道的产品终局形态会回归到✿◈◈，茶本身的竞争与品牌价值竞争两个维度✿◈◈。产品做好✿◈◈，营运模式想清楚✿◈◈，扩张战略落实✿◈◈，时机到了K8凯发旗舰厅✿◈◈，也就跑起来了✿◈◈。”张俊杰在接受媒体采访时表示✿◈◈。

　　其实✿◈◈，现制茶饮技术堡垒不高✿◈◈，很多品牌的口感差距几乎微乎其微✿◈◈，除了产品✿◈◈，品牌要想留住消费者最直接的东西✿◈◈，便是用门店数量提高市场占有率✿◈◈。

　　回归到茶颜悦色来看✿◈◈，在品牌势能衰落之时✿◈◈，无所行动✿◈◈，则注定会面临“粮食不够吃”的困境✿◈◈，走出长沙地域✿◈◈，茶颜悦色的决心又不够坚定✿◈◈。

　　一个企业发展到一定规模✿◈◈，走什么样的路✿◈◈，其实取决于公司高层的管理素质和眼界✿◈◈。而茶颜悦色最大的“瓶颈”✿◈◈，或许是其创始人团队✿◈◈。

　　曾经✿◈◈，吕良是茶颜走出长沙最大的反对者✿◈◈：“茶颜悦色出不去污到你那里滴水不止的长文✿◈◈，出去会死”✿◈◈、“我胆子小✿◈◈，对市场有敬畏之心✿◈◈，如果误把时代赋予的红利当成自己实力✿◈◈，走出去就是下一个死去的网红”✿◈◈。诸如此类的话语✿◈◈，能看出创始人的不安感✿◈◈。

　　据公开资料✿◈◈，吕良是大专毕业✿◈◈，凭借自考拿到本科文凭污到你那里滴水不止的长文✿◈◈，他卖过盖饭✿◈◈、卤味✿◈◈、爆米花✿◈◈，做一次失败一次✿◈◈。但他是典型的湖南人✿◈◈，骨子里有“霸蛮”的基因✿◈◈，不认输✿◈◈，不服输✿◈◈。在品牌创建的前三年✿◈◈，茶颜悦色像一个草台班子✿◈◈，员工不超过十个✿◈◈，吕良的姐姐也是创始人之一✿◈◈，负责管理✿◈◈，在2016年✿◈◈，茶颜悦色才引入第一个职业经理人✿◈◈。

　　吕良夫妇白手起家✿◈◈，在管理上依旧带有夫妻老婆店的管理风格K8凯发旗舰厅✿◈◈。2021年底✿◈◈，茶颜悦色创始人吕良在员工有关薪资的争辩中直接下场发声✿◈◈、打电话让员工离职✿◈◈，引起网上有关“茶颜悦色老板PUA”✿◈◈、“再也不想喝茶颜”等评议✿◈◈。虽然隔日吕良便发文道歉✿◈◈，但老板不当的管理行为已经对品牌口碑产生了不利影响✿◈◈，诸如此类的亲情式管理和情绪化行为时有发生✿◈◈。

　　据接近吕良的业内人士透露✿◈◈，吕梁是一个更偏产品型的管理者✿◈◈，在日常工作中把自我意识看的较重✿◈◈，反而在战略✿◈◈、组织管理上有一种傲慢✿◈◈。

　　茶颜悦色联合创始人孙翠英接受采访时表示✿◈◈：“之前我们都是在疯跑✿◈◈，发展比较草莽✿◈◈，没有方法论✿◈◈，缺乏专业化手段✿◈◈，后端团队直到2018～2019年才慢慢组建✿◈◈，引入了一些专业力量✿◈◈，在供应链管理方面✿◈◈，团队直到2020年才开始做信息化管理系统✿◈◈。”

　　归根结底✿◈◈，茶颜悦色最核心的问题✿◈◈，是管理层的水平✿◈◈、素养等✿◈◈，和这么大的企业规模不匹配✿◈◈。在小而美的阶段✿◈◈，茶颜悦色的发展能符合吕良创业时的预想✿◈◈，但当资本涌入✿◈◈，竞争越来越激烈之时✿◈◈，企业的掌舵人要做事✿◈◈、造势✿◈◈、顺势✿◈◈，各方面能力都需要跟上商业化的发展节奏✿◈◈，但吕良显然不具备这种能力✿◈◈。

　　在风起云涌的商业世界里✿◈◈，茶颜悦色太理想化了✿◈◈。品牌把自己定位成文化布道者✿◈◈，这导致其大量的经营动作✿◈◈，虚耗在虚无缥缈的“生活方式”传达和“海底捞式服务”上污到你那里滴水不止的长文✿◈◈。

　　2022年8月✿◈◈，茶颜悦色推出副品牌“鸳央咖啡”✿◈◈，在长沙“五一商圈”同时开业5家✿◈◈，门店之间平均间隔仅有500米左右✿◈◈，还是原汁原味的茶颜路数✿◈◈；今年9月✿◈◈，继咖啡之后✿◈◈，茶颜悦色又盯上了柠檬茶生意✿◈◈，取名为“古德墨柠”✿◈◈，依旧围绕新中式风格✿◈◈，价格带也是围绕15元左右✿◈◈，业内猜测茶颜悦色或在为“加盟”铺路✿◈◈。k8凯发天生赢家一触即发✿◈◈，凯发天生赢家一触即发官网✿◈◈，人生赢家✿◈◈！天生赢家 一触即发✿◈◈，凯发在线平台✿◈◈，